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8分鐘了解移動營銷方法

發布時間:2019-08-16 17:17:41 已有: 人閱讀

  過去紙媒獨領,后來電視風光無二,電腦雖是“常青樹”,抵不住手機一下子變成注意力經濟的焦點。于是,互聯網營銷還沒有搞明白,移動營銷的討論就已經熱浪滔天。

  移動終端變化更迅速,昨天微博還是香餑餑,今天大家又對微信寵信十足……技術轉瞬就升級,平臺代有新歡出。

  營銷人需要明白,萬變不離其宗,決定營銷質量的根本還是思路、創意和內容,追著工具亦步亦趨有風險,但了解和運用這些技術和工具,也是一種必需。

  《實戰第三屏——移動營銷實務十講》一書,由于章節編排的問題,同樣的內容在多處被提及,顯得有些啰嗦。而不過三五年,這本書的有些內容拿到今天就已經顯得落后。

  對于10-15厘米的視線距離,展示效果和注意力強度相比30厘米針對電腦、3米針對電視、300米針對戶外大牌,相差不多。因此,基于IOS和ANDROID的智能手機上展示的廣告也被比喻為“15厘米的一對一戶外廣告”。

  2.通過移動廣告的各種形式和消費者接觸點,實現量化結果的營銷,如使用移動搜索、BANNER和文字鏈等細小資源收集汽車銷售線.通過微信、微博等社交媒體實現軟性內容營銷,如利用明星的事件借勢,或微信朋友圈的瘋狂猜圖爆發性營銷。

  4.借助綜合性的移動應用本身來系統性解決營銷問題,如利用車險類移動應用實現品牌傳播+線索收集+完成保險銷售全流程。

  秘訣:占領移動媒體短彩、網頁、APP全形式,并在各分類中選擇規模最大、發展最為成熟的拳頭媒體,從而找到一條通往移動互聯網最主流用戶群體的捷徑。

  1.內容:以文字、圖片以及鏈接為主,也有聲音(彩鈴廣告)、動畫(DIY彩信業務)、視頻(鏈接后視頻或彩信包視頻)。

  2.形式:基于數據目標的短信直接群發以及正常短信尾部嵌入的“尾綴廣告”,基于數據庫的全彩信直投廣告,在用戶訂制的彩信報業務中內嵌廣告。

  3.媒體:國內規模最大、唯一形成系統化廣告運營的是中國移動《12580生活播報》彩信雜志;中移動新聞早晚報;中聯通手機報;各省市媒體集團和運營商合作的手機報。

  1.廣告模式:開始是以用戶下載收費為主要盈利模式的,其后又有不少嘗試應用內收費如很多類APPS,此外還有基于APP內的BANNER廣告收費。

  2)大規模原則:總排行前20-25位的超級移動應用,用戶過億或日活躍用戶過千萬的應用,占領了80%-90%的智能手機用戶流量。

  ——安卓/蘋果用戶最常進行的上網行為是通信服務、搜索引擎、下載應用軟件;從應用占比來看,安卓娛樂類占比較大,其次為游戲和動態壁紙,免費應用為主;蘋果游戲占比最大,其次為圖書和娛樂類,以付費應用為主。

  ——2013年招行試水移動廣告,開展信用卡開卡,安卓人點擊流量占總數據比達到81%,蘋果人點擊流量僅占18%,但轉化成有效注冊的比例,蘋果是安卓的2倍,主要基于蘋果商店管理嚴格,廣告行為受到嚴格規范的保護。

  2.影響:移動黃金消費者每天看手機次數為120-150次,平均每天與手機屏幕交互時間為1小時23分鐘,每天清醒時間與手機伴隨時間大于15小時,習慣與手機屏幕的閱讀距離是10-15厘米,超過60%用戶有輕微的“手機焦慮癥”和“手機強迫癥”,這樣的行為習慣導致了“碎片時間黃金化”現象。

  3.成本:按2012年數據,10億手機用戶的平均年度品牌廣告APUR值約為0.5元,接近5億手機網民的APUR值約為1元。

  手機用戶上網行為:即時通訊、搜索引擎、軟件下載、資訊瀏覽、移動社交和手機閱讀六大功能的使用最為普遍且增長速度最快。

  1.行業廣告主:主要是各種APP。通過廠商和運營商內置、零售商刷機、應用市場付費分發和IN-APPS(效果最弱)廣告等形式和途徑來實現APP的下載、安裝和激活。

  2.“農科院專家”:社會化營銷咨詢顧問類公司,主要結合品牌做策略分析建議,有設立新的社會化營銷服務項目的傳統4A,有專門的專業公司;

  3.“長工”:社會化營銷運營實施類公司,實戰經驗豐富,靠創意內容和全天候運營幫助品牌“社會化”;

  4.“賣農具的”:社會化營銷技術服務類公司。一技傍身,如輿情監測技術、社會化媒體運營管理工具等。

  ——輿情監測方面,由于集中在前25名超級應用首頁全屏、焦點圖和視頻前貼,大量長尾應用廣告價值不大,所以監測意義也不大。

  ——幫助自媒體商業化的嘗試:專注包裝少量明星自媒體的經紀公司(申音包裝羅振宇),主攻垂直行業、單一壟斷性渠道的自媒體營銷聯盟(WEMEDIA和犀牛),跨行業、富媒體、多渠道的自媒體平臺性產品(贊賞)。

  在社會化媒體平臺上,品牌是消費者體驗的總和,不要把品牌“供起來”,而是創造機會讓消費者體驗它,與它互動。

  ——手機不僅僅是一個實時通信設備,是一個集影音、娛樂、游戲、金融等于一體的功能豐富的強大工具。通過文字、圖像、視頻等不同形式的組合,再加載HTML5、LBS、AR、重力感應、二維碼掃描等技術手段,呈現出豐富多彩、功能多樣、酷炫華麗的移動廣告。

  ——為避免干擾用戶,移動廣告的展現在很長時間仍會是以4-6毫米BANNER、13-17個字符文字鏈為主。

  1.APP啟動全屏:啟動時自動打開,強迫關注,對用戶騷擾較為直接。服務于大品牌為主,一般設計精美。

  2.首頁或內頁焦點圖:手機網站或APP,在開啟后的首頁或內頁的固定位置設置焦點大圖廣告,與互聯網BANNER廣告類似,一般會有三/五輪播。

  3.富媒體廣告圖:手機網站或APP開啟后,從屏幕上/下方彈出廣告BANNER,類似互聯網飄窗,可以手動關閉。

  4.底通Banner廣告:位于手機網站或APP的底部,圖片高度是3-5毫米,有的可以手動關閉。

  5.文字鏈廣告:一般控制在13-17個字符之間,廣泛用于各類營銷推廣,安插在新聞和資訊之間,可以達到廣告即內容的效果。

  1)系統工具:瀏覽器(QQ\UC)、手機安全(360、金山)、輸入法(搜狗、百度)、下載等基礎性工具應用。

  STORE、91手機助手、360手機助手、安智、安卓、應用匯、豌豆莢)、搜索(百度、搜搜、宜搜)、照相美化(美圖秀秀、POCO)、錄音計算等。

  2.社交類:電話、短信、彩信、微博、微信、手機QQ、飛信、手機人人、陌陌、世紀佳緣和DR.WINE等其他垂直社交。

  1)資訊:搜狐、網易新聞客戶端、VIVA手機雜志、ZAKER和無覓,今日頭條,12580生活播報、新聞早晚報、手機騰訊、手機鳳凰。

  4.生活類:航旅交通(航班管家、航旅縱橫)、地圖導航(高德、百度、導航犬)、天氣服務(墨跡天氣、天氣通)、衣食住行、運動健身(NIKE+、咕咚)、金融理財(大智慧、益盟、招商掌上生活)、電子商務(淘寶、京東)等。

  1.視覺替換類植入:適合快消、汽車新品上市階段,與娛樂游戲、社交類、工具類移動應用結合。可將應用中桌面皮膚、游戲圖片或社交送花等元素,替換為品牌視覺或產品圖像。

  3.意向攔截:提升品牌好感度或引導O2O行為,工具類應用為主。如地圖搜索目的地,獲得目標地址后,跳出攔截服務信息。

  4.行動響應:如在手機騰訊網APP汽車頻道植入“一鍵試駕”等互動入口,及時幫助用戶在想要詢價、試駕等意愿產生時,可及時連接最近經銷商的服務。

  4.廣告請求頻率(單日展示時長/廣告請求頻率=廣告請求數):應用隔多長時間向廣告平臺請求一次廣告,通常設定在30秒左右。

  5.填充率(廣告請求數*填充率=單日廣告展示數):由廣告平臺決定,取決于平臺的廣告總量和廣告投放方式。

  2.視頻插播:在非視頻觀看環境下,用戶操作間隙插播的視頻廣告,比如電子雜志翻頁或游戲關卡切換時。

  3.擴展式視頻廣告:應用中較小的區域或BANNER內播放動態的廣告內容,當用戶點擊時擴展到大尺寸或全屏,同時播放聲音。

  4.獨立視頻廣告:點擊某圖片或文字鏈廣告,從而進入視頻廣告觀看界面的廣告形式,屬于非強制觀看類型,依靠視頻廣告內容本身吸引用戶,多與互動或社交分享等手段結合。

  (一)產品:有微信、手機QQ、手機QQ游戲、騰訊手機管家、手機搜搜、手機騰訊網、手機QQ空間、手機QQ瀏覽器、QQ音樂、QQ新聞、應用寶等。

  (二)商業化移動營銷資源:打造完整的移動營銷服務閉環,覆蓋手機網頁、手機應用、手機搜索等各種形式。

  1.手機騰訊網:提供資訊、社區、聊天、下載、書城、搜索、游戲、音樂等內容,仿PC端廣告形式。

  2.手機QQ瀏覽器:是一個流量入口,更適合業內廣告,為數不多的導航欄廣告位置成為稀缺資源,僅有的幾個文字鏈廣告位,導流效果也非常明顯。

  2.在危機之前就開始運營官方微博的品牌,在危機到來時,其回應時間會縮短到12小時,危機的平均持續時間會減少2天,且負面聲量占比也有所下降)。

  1.微信是一個純粹的通信工具,不鼓勵流量運營,得通過媒體渠道來給微信引流——在所有可能的地方展示你的二維碼和微信號。

  2.在該出現的時候出現,平時老實呆著。對大部分賬號來說,一個月群發一次信息就可以,平時回復用戶信息較合適。

  2014年,凱迪拉克展覽——展示不同時代凱迪拉克與時代藝術之間的關聯,傳遞凱迪拉克“不一樣的藝術氣質”。

  1.早上,《12580生活播報》彩信雜志:首屏報頭LOGO+70個文字簡介展覽主題時間地點經典展品;根據提示,發送短信或點擊文字內嵌超鏈接,進入活動索票手機網站填寫個人信息,一分鐘內可收到一張免費的移動二維碼門票。若心疼機票不去現場,也可每天通過手機看展,對喜歡的內容,可短信互動點播適合手機尺寸的壁紙,甚至獲得精美的藝術展彩信展書。

  1.可點擊“觸碰”被鎖在展柜中的珍貴展品:點擊廣告文字鏈或BANNER,3-5秒內進入藝術展,可以通過手勢放大、翻轉、瀏覽展品,點擊作品細節可獲得旁注的文字詮釋,及時了解創作寓意。

  1.登陸手機網站40193人,產生頁面瀏覽量63441次,其中8000多人通過短信、網站、400電話在線完成索票,在線.VIVA等客戶端關注下載18296人,閱讀量700826人次;

  3.在領取虛擬汽車MINI的手機方圓50米內,只要有人搜索到這部手機,那么這部車就會到那個人手上;

  “全副武裝全城撒野狂奔”懸念營銷事件。將一輛全新的A-CLASS汽車車身都貼滿QR碼在全城“撒野”狂奔,消費者唯一能了解到車輛信息的方法就是端著手機追趕它,掃描到車身上的QR碼,便獲取一個信息勛章,集齊4個勛章,就能獲得更多信息甚至A-CLASS座駕。

  1.在奧運賽事相關新聞出現后極短時間內發布“活出偉大”系列文案,正能量文字體現品牌態度,很快被網民關注,并形成習慣——觀看賽事都期待耐克會說些什么。在網絡引發近50萬條討論。2.NIKE在奧運期間“社會化聆聽指揮中心”,通過系統監控400個相關主題“偉大”“倫敦”“奧運”“金牌”等關鍵詞,在13天內抓取超過9000萬條相關微博,根據預設條件,識別出6000條重要微博,并通過系統內置的工作流程分配給營銷團隊進行回應;營銷團隊在系統中通過6個耐克官方微博賬號進行超過4000次關鍵互動,進一步引發1800條來自微博意見領袖的回復;最后擴散形成微博平臺上的熱門話題。

  在手機網站中,用戶在填寫完成LEADS信息(手機號、車型、城市及試駕時間)后,可以點擊“LBS”的定位按鈕,即時獲得周邊3-5公里內的4S店信息,再導航去該店。如果用戶周邊沒有店,系統將返回給用戶一個列表,列表內有該城市所有參與活動的4S店信息,用戶點擊相應信息可以了解到該店活動信息。

  分散在不同區域超市的促銷員在APP中點擊“簽到”,后臺即會顯示她簽到的區域和時間,區域與他的工作地點相符,時間與上班時間相符,即算通過。

  3.宜家:消費者只需要安裝一個APP客戶端,就可以通過APP客戶端讓消費者很直觀地知道自己感興趣的家具有哪些要色,長寬高分別是多少。如果利用裝載了AR應用功能的室內設計應用程序,消費者在家里就可以看到根據自己的喜好設計的這款家具購買來后實際的擺放效果。

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