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明星粉絲營銷方:如何讓明星粉變品牌粉?

發布時間:2019-08-16 17:18:31 已有: 人閱讀

  不論在哪個時代,明星都會成為當時、話題的焦點,尤其在當下社交網絡蓬勃發展,智能手機推動了移動互聯網的快速迭代升級,隨時隨地獲知明星的各種消息并參與話題討論,這已然是社交網絡中很重要的一個內容部分。

  其實我不追星,雖然有喜歡的幾個明星,是因為喜歡他們的作品,之后會關注,對于我更多是關注明星與品牌、與粉絲之間的關系,這些也是更多品牌營銷人所關注的,在2017年雙十一時,騰訊社交廣告發布了一個有趣的報告《95后新青年“雙十一”社交洞察報告》,后來我還在很多場合跟大家分享過,比如“新青年為之打Call的帶貨明星”中排名第一的是吳、第二是關曉彤、第三是張杰……

  “品牌+明星”這種借勢明星的吸睛效應,粉絲在關注明星時能夠關聯品牌,這種“轉粉”的方式是大部分品牌牽手明星的原因,提升知名度進而讓明星粉絲知道這個品牌,之后進行“帶貨”轉化。因喜愛一個明星而買明星代言品牌的產品,在當下已經很多了,尤其客單價較低的品牌,更易被轉化,因為幾塊錢、幾十塊錢的快消品,下決定時這種外力因素就成為有效助力。

  每個明星都有自己的特點,所以不同品牌選擇明星時也是在與競品進行區隔,明星特點與產品特點吻合,效果就會很不錯,比如小米手機選擇了吳、8848手機選擇了王石,前者是演藝明星,后者是商界名人。

  “轉粉帶貨、品牌區隔、視覺效應”這三點原因讓更多品牌愿意和明星合作,之前羅振宇也在跨年演講中提到現在游戲公司怎么選明星代言人,把意向明星的照片做成頭像先做傳播測試,目標用戶喜歡哪個,就找哪個明星簽約,“簡單粗暴”的打法在這個領域卻很“行之有效”……

  很多企業在選擇明星資源、使用明星合作時,判斷僅靠“老板拍腦袋”決定,這種以個人喜好選代言人的方式就導致了跨代際的溝通、喜好、以及品牌與明星不匹配等諸多問題,效果自然大打折扣。在我們實際的傳播中,真正主動傳播與參與互動的人僅占明星粉絲的20%,80%粉絲待向核心轉化。騰訊社交廣告內部有一個明星粉絲營銷方,提出了四步法體系,就是在重點解決這80%外層粉絲。

  僅憑自己的喜好去判斷哪個明星適合品牌,不夠嚴謹且有風險的,如今社交數據越來越精細化,每個用戶對自己喜愛明星的關注,以及相關社交行為都會通過像騰訊社交廣告這樣的平臺機構提供海量的分析挖掘,最后形成有價值的參考依據。

  有著1.5億粉絲、1000多個粉絲人群沉淀、11088個QQ明星興趣部落,已經讓騰訊日漸成為最重要的追星平臺之一。依托此海量追星行為數據,騰訊社交廣告度分析人群屬性、媒體熱度、明星粉絲量級等數據,打造“明星連接力+明星影響力”明星代言人選擇方法,全面評估明星價值。

  捷豹XFL新車上市,希望在陸毅、鐘漢良、霍建華三位候選人中選擇最合適的代言人。騰訊社交廣告從公眾號關注、資訊瀏覽、關鍵詞搜索等度鎖定明星粉絲人群及XFL潛客人群,度分析對比三人的影響力與連接力。基于傳播角度與品牌匹配度,陸毅因其市場口碑強及粉絲商業活躍度高,而成為最適合捷豹XFL的品牌代言人。

  為品牌選到對的明星這是前提,在騰訊這樣一個大社交網絡中,怎么找到這些用戶并觸及他們,就需要精細化營銷。

  騰訊擁有微信、QQ空間、興趣部落等豐富多樣的社交平臺,在國內,乃至全球來說,騰訊的社交能力也是首屈一指,廣泛覆蓋了主流80后、90后年輕人群,每時每刻都在產生不同特點的優質內容,騰訊內部多平臺的打通也讓粉絲生態鏈更加完整有趣。

  在這一點上騰訊社交廣告將明星粉絲人群分的還是很詳細,粉絲被劃分為“路人粉、散粉、死忠粉、及證言者”這四種,這是根據粉絲對明星的了解度、社群互動性與活動參與度等維度進行區分歸類的。如此精細化的分類,對不同粉絲的內容策略各有不同,進而讓每一層粉絲向上轉化,同時也充分發揮上層粉絲傳播價值。

  愛彼迎Airbnb借助社交活躍人群影響力,并使用社交關系鏈波紋能力模型擴容廣告目標人群,成功將戶轉化為品牌擁護者。

  鎖定愛彼迎Airbnb品牌擴容的四大圈層“生活方式的前沿者、旅行方式的多元者、出境游專家、明星粉絲(彭于晏、貝爺)”,如此分層觸達最后達到互動量較投放前50%的提升,社交轉發也達到6倍以上的擴散。

  “選明星、找用戶”之后就到了如何吸引用戶并參與行動轉化,那么此時就需要內容創意做連接,既然借勢明星,與明星結合的個性化創意就尤為重要,這樣更容易吸引“明星粉”的目光。

  結合粉絲關注點和代言人特點,這個角度不難理解,比如粉絲們比較關注星座話題,品牌與明星的創意內容就可以結合星座的元素,騰訊社交廣告就是基于對明星粉絲人群的洞察,借助個性贊、空間皮膚等周邊產品和圍繞明星展開的線上推廣活動,定制化打造廣告創意。粉絲興趣、品牌特點、和明星特質的自然結合,可以幫助品牌充分借勢代言人影響力引爆星粉互動的同時,提升品牌聲量。

  小米新機瞄準年輕人群,啟用代言人吳并主打拍照功能,亟需突破固有投放模式,形成全新用戶溝通語境。QQ空間年輕屬性+星座話題高關注度,在創意上就打造了“凡先生的12星座照相館”,精準投放12星座人群+吳粉絲群,“明星+星座”話題就引發了高度互動性,以形成大量的購機轉化。

  針對潛在需求人群、跨界合作的IP愛好者、品牌流失人群、線下活動周邊人群等,騰訊社交廣告也提出個性化創意吸引高潛力目標粉絲群體,進而轉化為品牌粉。

  小黃車與小黃人經典的跨界合作,在這期間騰訊社交廣告也為品牌方提供了潛在粉絲轉化的定制創意,騰訊社交廣告兩大核心平臺(QQ、微信),鎖定4類核心人群(公交地鐵通勤族、職場新人、大學生和中學生等,最需要騎ofo出行的人群)。

  通過閱讀和關注習慣,找到ofo和指定明星的粉絲人群,再匹配ofo自由用戶數據,鎖定不活躍及流失的ofo老用戶,最后基于地理位置數據,鎖定ofo線下活動及戶外廣告所在地,針對附近的用戶實現1+12的營銷傳播。

  在觸及明星粉絲的方式方法上,也絕非一次性“洗粉”,需要建立一個具有長效運營的機制,這樣明星代言與品牌、與粉絲之間就會形成更加良好的互動效果。比如騰訊社交廣告就支持品牌圍繞代言人的電影、電視劇、生日等熱點話題開展營銷活動,借助簽到抽獎、集贊贏免單等新鮮玩法,調動粉絲與品牌互動的積極性,實現長期穩定的溝通以優化廣告轉化效果。

  寶馬植入了熱劇《我的前半生》,同時又通過騰訊社交廣告投放以明星袁泉為廣告素材,妙結合新BMW2旅行車的創意,采用定制化IP人群定投,獲得用戶的熱捧。

  在品牌與粉絲之間的社交關系上,騰訊社交廣告基于用戶社交行為及廣告互動數據把目標人群分為“證言者、好友、點贊之交、圈內人、戶五類人群”,幫助品牌根據廣告實時投放數據,評估粉絲轉化效果,調整營銷策略。

  在明星粉絲營銷方上,騰訊社交廣告給我們提供了“選明星、找用戶、玩內容、做監測”四步法,分別從“數據分析、精細化營銷、定制創意、優化策略”等維度進行深入整合。

  在品牌不知道選擇哪個明星、不知道如何“明星粉”轉“品牌粉”時,騰訊社交廣告這套打法就很實用,當你在朋友圈、QQ空間看到某個品牌和明星的廣告出現時,不用想了,你大概曾經默默關注了那個明星。

  魏家東,微信公眾號:weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家,品牌營銷專家,《極限挑戰》第三季推廣總策劃。暢銷書《數字營銷戰役》、《借勢》作者,北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師,國家級營銷師,省級作家協會會員,WeMedia自媒體聯盟成員,曾任樂居生活CEO、微信海COO,寫過多部文學作品,現專注于數字營銷領域。

  人人都是產品經理(是以產品經理、運營為核心的學習、交流、分享平臺,集媒體、培訓、社群為一體,全方位服務產品人和運營人,成立8年舉辦在線+期,線+場,產品經理大會、運營大會20+場,覆蓋北上廣深杭成都等15個城市,在行業有較高的影響力和知名度。平臺聚集了眾多BAT美團京東滴滴360小米網易等知名互聯網公司產品總監和運營總監,他們在這里與你一起成長。

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